Les marques de mode abandonnent progressivement leurs mannequins en chair et en os. Guess, H&M, Zalando : 70 % des campagnes éditoriales sont désormais générées par IA. Économie écrasante, emplois menacés, cadre légal qui émerge.

L'adoption massive : d'expérience futuriste à modèle économique établi

Il y a trois ans, les modèles virtuels restaient une curiosité de startup californienne. Aujourd’hui, la moitié des grandes marques mondiales de mode testent ou déploient ces technologies. Selon l’industrie, 77 % des spécialistes marketing en mode explorent désormais les modèles virtuels.

Les pionniers et le basculement

La chronologie révèle une accélération remarquable.

Août 2025 : Guess publie sa première publicité avec un mannequin IA synthétique dans Vogue — pas de manifeste futuriste, juste une publicité ordinaire. Mars 2025 : H&M annonce son intention de créer 30 jumeaux numériques de ses mannequins existants. Juillet 2024 : Mango lance sa première campagne entièrement composée de personnages IA générés pour cibler les adolescentes. Levi Strauss noue un partenariat IA centré sur l’inclusion.

Mais le vrai basculement porte un nom : Zalando. L’un des plus grands détaillants de mode en ligne d’Europe a intégré discrètement l’IA dans ses opérations éditoriales. Selon Reuters, 70 % des images de campagne éditoriales de Zalando au quatrième trimestre 2024 provenaient de modèles générés par IA. Aucune annonce publique, juste une efficacité opérationnelle silencieuse.

Deux catégories distinctes, une même confusion

Les influenceurs virtuels purs (Lil Miquela, Shudu) sont des entités IA indépendantes dotées d’une personnalité. Ils possèdent un compte Instagram, un historique propre, existent comme marques autonomes.

Les jumeaux numériques (modèles H&M, Mango) fonctionnent différemment : ce sont des clones numériques d’humains réels, sans personnalité propre, créés uniquement à des fins visuelles. Ceux-ci impliquent des questions de consentement des modèles réels et posent des problèmes de compensation.

Cette distinction demeure majeure sur les plans éthique et commercial.

L'économie : pourquoi la transition s'accélère

Les chiffres seuls expliquent l’adoption.

Élément	Coût
Photoshoot traditionnel (États-Unis, par jour)	10 000–30 000 $
Mannequin vedette (par jour)	500–5 000 $
Modèle IA (plateforme Creati, par mois)	29–59 $

À l’échelle d’une grande marque traversant des dizaines de campagnes annuelles, l’équation devient écrasante : réduction de 99 % des coûts directs.

Creati (startup de Beverly Hills fondée par Ella Zhang) incarne cette transformation. Initialement plateforme gratuite de génération d’images avec 7 millions d’utilisateurs, elle s’est repositionnée en moteur d’idéation payant pour marques et agences. Résultat actuel : plus de 13 millions de dollars de revenus annuels.

Performance mesurable : le benchmark H&M

H&M a quantifié précisément l’impact de sa stratégie en comparant annonces avec modèles virtuels versus humains.

Modèles IA génèrent 11 fois plus de mémorisation publicitaire que les approches mixtes. Sur l’engagement concret (clics, partages, conversions), le contenu virtuel affiche 2,84 % contre 1,72 % pour le contenu humain.

Implication centrale : une marque ne sacrifie rien en passant à l’IA. Elle gagne en efficacité tout en réduisant massivement les coûts.

Les revenus de l'écosystème IA

Les influenceurs virtuels contribuent à normaliser le modèle.

Lil Miquela génère environ 11 millions $/an (jusqu’à 73 920 $ par post). Lu do Magalu, influenceur virtuel brésilien, produit 16,2 millions $/an (34 320 $ par post).

Selon les analyses disponibles, ces revenus dépassent de 40 fois ceux des influenceurs humains de même stature. Aucun de ces influenceurs ne publie de bilans vérifiables, mais les chiffres fragmentés dessinent un écosystème où la création IA génère de la valeur réelle.

L'emploi : adaptation ou disruption progressive

Le marché américain actuel

Le Bureau de la statistique du travail recense environ 5 350 mannequins professionnels employés aux États-Unis. Les projections 2023–2033 anticipent un marché stable, avec environ 600 ouvertures annuelles (roulement naturel). Le salaire médian s’établit à 89 990 $/an. En Californie, cœur de l’industrie, environ 880 mannequins restent actifs.

Ces chiffres suggèrent une stabilité. Ils masquent en réalité une fragmentation profonde.

Les agences boutique disparaissent

Tereza Otto, directrice d’Otto Models à Newport Beach (agence historique), livre un diagnostic clair : « Nous approchons le moment de remplacer les mannequins par ces IA. Ce n’est pas bon pour notre secteur. Il y a quelque chose d’une pureté humaine à avoir un vrai mannequin qui fait une campagne. »

D’autres s’adaptent, mais au prix d’une mutation radicale. Kartel.ai, startup de Beverly Hills, propose un nouveau modèle : les marques louent les droits d’image de mannequins réels sous forme de jumeaux numériques. Le mannequin humain reste théoriquement compensé, mais son travail se limite à une séance de capture — puis son clone remplit les campagnes infinies.

Le diagnostic structurel

Sara Ziff, de Model Alliance (New York), le formule ainsi : « La technologie reshape fondamentalement l’industrie, d’abord en introduisant des modèles synthétiques qui menacent les emplois, ensuite en numérisant les personnes réelles, souvent sans standards clairs pour le consentement ou la compensation. »

Les reconversions possibles (stylisme, coaching IA, direction artistique) restent limitées. Beaucoup de mannequins — particulièrement ceux d’agences de second rang ou de marchés secondaires — n’ont aucune issue visible.

Le modèle H&M est révélateur. Malgré ses 30 jumeaux numériques, l’entreprise maintient une équipe de mannequins humains. Le message est clair : l’IA fragmentera le secteur. Le haut de gamme (prestige, luxe, humanité) reste tenu par les humains. Les tâches répétitives de production catalogue — 70 % du volume — basculent vers l’IA.

Le cadre légal : New York ouvre, le monde suit (avec retard)

Fashion Workers Act (New York, entrée en vigueur 19 juin 2025)

La loi impose une obligation légale explicite : tout mannequin doit donner son consentement formel avant que son image soit utilisée dans une application IA.

C’est le premier cadre légal clair au monde. Sans cette protection, les marques auraient pu discrètement numériser des mannequins sans consentement, multiplier leurs images à l’infini, sans compensation.

Le reste du monde

Californie : aucune loi équivalente, bien que des préparations soient en cours. L’EU AI Act impose transparence et traçabilité des modèles génératifs, mais n’interdit pas explicitement les jumeaux numériques. Ailleurs, aucun cadre comparable à New York n’existe.

Le risque : l'arbitrage réglementaire

Les marques multinationales ne sont pas arrêtées par une loi new-yorkaise — elles y contournent. H&M, Guess, Zalando sont du monde entier. Une régulation locale les incite simplement à déplacer leurs opérations.

Les trois vrais risques

1. L'illusion de diversité masquant l'amplification des biais

Les marques annoncent que l’IA leur permet de représenter une gamme infinie de corps, couleurs de peau, styles.

Or l’IA hérite des biais de ses données d’entraînement. Si le modèle s’entraîne sur des images de mannequins des années 1990 (prédominance européenne, silhouettes hyper-maigres), il reproduira ces biais à grande échelle, sans filtre humain.

2. La confusion consommateur et l'érosion de confiance

Les audiences, particulièrement Gen Z, valorisent l’authenticité.

H&M et Guess communiquent explicitement sur l’usage de l’IA. Zalando ne le révèle pas jusqu’à ce que Reuters l’expose. Une marque qui se fait épingler en cachant l’IA risque une perte majeure de confiance.

3. La concentration des revenus IA

Les bénéficiaires sont bien identifiés : créateurs IA établis (Lil Miquela, Lu do Magalu), régies numériques (Creati, Kartel.ai), marques. Les perdants : mannequins humains, surtout en début de carrière, et marchés secondaires.

Trois scénarios futurs

Le marché des influenceurs virtuels devrait croître de 38 à 41 % annuellement. Les projections pour 2033 variant de 60 à 154 milliards de dollars selon les sources, révélant l’incertitude structurelle.

Le modèle hybride qui s'impose

Le luxe (Burberry, Dior) gardera des mannequins humains pour préserver l’aura de prestige et d’humanité.

Le prêt-à-porter de masse (Shein, Cider) bascule massivement à l’IA — les coûts de photoshoots n’ont aucun sens pour des marges ultimes-fines.

Les agences connaissent une mutation : disparition progressive des agences boutiques, repositionnement des grandes agences comme régies IA.

Les mannequins humains voient leur rôle rétrécir : ambassadeurs de marque (marketing haut de gamme), créateurs indépendants sur réseaux sociaux, ou sortie du secteur.

Timeline régulatoire

Les régulateurs suivront New York — avec un retard de 3 à 5 ans.

La réalité sans artifice

L’IA en mode n’est ni mythe ni apocalypse. C’est une requalification radicale du secteur.

Moins de mannequins, plus d’outils, meilleure rentabilité pour les marques, revenus massifs pour les régies IA. Une classe de travailleurs fragmentée : survivants au sommet (haut de gamme, grandes agences) et évincés en production de masse et débuts de carrière.

Le cadre légal arrive. Trop tard pour les premiers disparus, assez tôt pour redessiner les règles. Pour que ces règles se valident mondialement, d’autres États et régions doivent s’en saisir. New York a donné le signal. Le reste du monde observe.